Motormännens riksförbund
-Vänd trenden!
- Det här går åt helvete!
Detta var min korta men tydliga uppdragsbeskrivning år 2004. På den tiden hade M tappat medlemmar under lång tid. Från storhetstiden i mitten på 80 talet med ca 250 000 medlemmar till 2004 där den psykologiska gränsen hade passerats med råge, M var under 100 000 medlemmar, närmare bestämt 90 000.
Som många stora medlemsorganisationer på den tiden fanns ingen marknads- eller kommunikationsavdelning, utan en stor avdelning för medie- och politiska kontakter med ca tioatalet medarbetare de flesta journalister. Strategin var ju att med hjälp av opinionsbildning och mediekontakter skapa exponering av föreningens hjärtefrågor i media helst av allt tv. För den strategin behövs jornalister och personer med konakter inom media och politik. Avdelningen utgjorde maktcentret inom M.
Min analys av M's läge visar på några kritiska förhållanden inom organisationen.
1. Varumärket, har stelnat i ett teknikfokuserat "Gubbe med keps" läge. Kryddat med ett tydligt manligt fokus. Kvinnor antogs inte använda bilen.
2. Ingen infrastruktur/kompetens, för kommunikation, marknadsarbete, medlemstjänster, medlemskommunikation eller varumärkesutveckling.
3. Interna styrbarhetsproblem, vem har makten i organisationen egentligen. Hur kommer den politiska/medieavdelningen ställa sig inför ett förändringasarbete?
På den tiden förstod jag inte vilka stora krafter som sattes i rörelse när utvecklingsarbetet väl kom igång inom M. I min (naiva) världsbild (från näringslivet) vann (nästan) alltid det rationella, ekonomiska, kreativa och förnuftiga över det motsatta. Den uppfattningen kostade mig många sönderskjutna kavajer. Inom föreningsvärlden råder definitivt andra krafter med en annan logik. En viktig learning för det fortsatta utvecklingsarbetet.
Åtgärderna som skapade 30 000 nya medlemar på 2 år
1. Varumärket måste förflyttas. Vi flyttade fokus från bilen, bilteknik, manligt och keps. Från ett läge som vi beskrev som "teknikaliserat". Till ett läge med mer "blod och känslor". Resan, upplevelsen, känslan, kvinnor och familj. Från teknik till upplevelse och resande. En mer relevant position attraktivare för allt fler.
2. Medlemskapet måste erbjuda mer. M måste kunna besvara frågan "Whats in it for me? M får 300 kr i avgift, vad får jag?" Ett omfattande arbete påbörjades för att med externa partners fylla medlemskapet med substansiella värden, tjänster och produkter och rabatter.
3. En marknadsorganisation måste byggas upp. En marknadsfunktion är tydligen något katten släpat in i finrummet på M. Learningen är att maktskiften gör ont. Att nå framgång på 2000 talet för medlemsorganisationer krävs både ett professionellt opinions- och marknadsarbete, inte antingen eller.
4. Lokal närvaro.
De lokala M föreningarna finns mer på pappret än i verkligheten. Den lokala aktiviteten är väsentligt att återaktivera. "All business is local". Vi bygger upp en organisation som stödjer lokalavdelningarna i sitt lokala kommunikationsarbete.
5. Digital utveckling.
Ny webbplats, nytt formspråk, nytt tilltal, nytt bildspråk till nya definierade målgrupper. Framförallt riktat till kvinnor. Investeringarna är stora, men utan alternativ.
6. Marknadsaktiviteter.
Att börja kommunicera med medlemmar och blivande medlemmar med olika typer av aktiviteter. Ge för att få. Höras för att synas!
7. Telemarketing. Strategin blir att per telefon kontakta alla bilägare i sverige med ett erbjudande om medlemskap. 40 telefonsäljare arbetar 5 dagar í veckan med ett bra erbjudande på professionella villkor. Tillväxten blir ofattbart snabb.
M gick från 90 000 medlemmar 2004 till 130 000 medlemamr 2006. Idag har arbetet från början på 2000 talet eroderat bort. M är nere på ca 80 000 medlemmar igen 2017.
Internationella kollegor
Sue Frogatt
Sue Frogatt är europas ledande person på att utveckla medlemskapet i ideella medlemsorganisationer.
Sue har under trettio år arbetat med att utveckla metoder, arbetssätt och innehåll i medlemsskapet.
Hon är verksam i London och genomför löpande olika typer av utbildningsseminarier - alla värda att deltaga på!
Besök gärna hennes webbplats www.suefrogatt.com (öppnar bäst i annan webbläsare än Explorer)
Mark Levin
Mark Levin är USA's främste att arbeta med membership management, att utveckla medlemskapet med målet att skapa hållbar medlemstillväxt. Mark och Sue har samarbetat under många år och gav ut 2016 ut gemensamt boken "Managing the membership experience", läsvärd och mycket praktiskt inriktad.
Besök gärna Marks hemsida: www.baileadership.com